Un patrimonio, paesaggistico, culturale e storico, che diventa perfetta cornice per il “giorno più bello della vita”.
Sono sempre più le coppie, vip e non, che scelgono la Toscana come luogo delle proprie nozze. Dai futuri sposi Damiano David dei Maneskin e Dove Cameron, a Cecilia Rodriguez e Ignazio Moser. Ma sempre più stranieri scelgono di celebrare il matrimonio in Toscana, innamorati dei suoi paesaggi.
Il padre della sposa. U2 nel senese per il matrimonio della figlia di The Edge
Un fenomeno che porta non solo visibilità, ma un concreto indotto economico. Nel 2025 il fatturato del settore è cresciuto del +14%, grazie anche a un aumento delle celebrazioni del +4,8%, frutto di una presenza straniera cresciuta del +10,5%.
Sono alcuni dei dati che descrivono il wedding tourism, diventato ormai vero e proprio prodotto di destinazione. Ne abbiamo parlato con Sonia Pallai, neo-direttrice del Destination Management Organization (DMO) di Montecatini Terme.
In occasione del matrimonio di Damiano David e Dove Cameron, che hanno scelto la Toscana come cornice delle loro nozze, si è tornati nuovamente a parlare di wedding tourism. Si può dire che sia diventato un vero e proprio prodotto di destinazione turistica?
“Sì, e lo è diventato già da qualche tempo, fortunatamente per la Toscana. Non che lo sia diventato in modo spontaneo, anzi. Tutti i prodotti turistici diventano tali se ci si lavora. Abbiamo molti posti belli, ma se non vengono valorizzati rimangono solamente tali. È quando riesci a trasformare l’offerta in prodotto che allora la destinazione diventa più appetibile, ed è questo che la Toscana ha perseguito da alcuni anni a questa parte, proprio lavorando sul prodotto wedding e su tutte quelle che sono le celebrazioni legate ai matrimoni. È un fenomeno cresciuto negli anni, e che sta continuando a crescere sia in termini di fatturato che di presenze”.
Ci sono stime su quanto incide in termini numerici ed economici, in Toscana e nelle singole aree?
Sì, esistono, in quanto il prodotto wedding è un prodotto monitorato e studiato a livello regionale. È stata fatta recentemente un’indagine da parte del Centro Studi Turistici di Firenze per conto di Destination Florence – Tuscany for Weddings. Si tratta di un prodotto di eccellenza per la regione, al quale stanno lavorando diverse comunità in ambito turistico e diversi comuni. Nel 2025 c’è stato un aumento del +10,5% di presenza straniera e del +14% del fatturato. A conferma di questo, anche l’incremento registrato nel numero dei matrimoni celebrati in Toscana del +4,8%. Di pari passo è aumentato anche il budget medio per una singola celebrazione (+8,8%). Anche il 2026 sarà un anno con tendenze in aumento, con un ulteriore incremento, attualmente stimato del +5,3%.
Toscana sede preferita per i matrimoni stranieri: aumento del 12,5%. La spesa media è di 65mila euro
Prima da assessora al turismo di Siena e poi come direttrice del Destination Management Organization (DMO) di Montecatini Terme quanto ha potuto toccare con mano questo fenomeno e quali sono stati gli eventi più significativi, nel caso.
Ho avuto modo di toccarlo con mano quando ero assessore alle politiche del turismo a Siena, dove in realtà prima non si era mai lavorato su questo tipo di prodotto. È altrettanto vero che sono passati tanti anni, e quelli erano i primi tempi in cui la Toscana si affacciava al wedding. Insieme ad altri colleghi, a partire da Firenze, dove c’è proprio una divisione dedicata, sono sempre stata convinta delle grandi potenzialità di questo prodotto. Innanzitutto grazie all’alta capacità di spesa che hanno i turisti stranieri, e poi perché è utile lavorarci. Si crea un contenuto utile per riposizionare, o posizionare, le destinazioni turistiche anche riguardo al segmento delle celebrazioni.
A Siena avevo cominciato a mappare l’offerta, e poi a lavorare con fotografi e altri professionisti del settore, per strutturare il prodotto e aumentare i servizi (ad esempio ampliare il comparto delle sale per le celebrazioni, innovando la modalità di proposta anche per i riti civili). Stessa cosa vorrei fare qui a Montecatini Terme. Da settembre uno dei nuovi prodotti su cui ho intenzione di lavorare è proprio quello del wedding, per dare un’opportunità diversa a Montecatini, che ha comunque tutte le carte in regola per essere una punta di diamante del settore.
Come i territori, e in particolare i Comuni, si sono strutturati negli anni per farlo diventare un vero e proprio prodotto di destinazione? Con quali vantaggi difficoltà?
Le difficoltà ci sono sempre quando si fa qualcosa di nuovo. Ma da qualche parte si deve pur cominciare. Io, ad esempio, ho già fatto un passaggio con l’ufficio anagrafe, perché è importante capire quante celebrazioni e matrimoni ci sono state in passato. In questo caso, nel 2025: quali tipologie di coppie, dove si sono sposate, in quali orari e giorni.
Una volta analizzato tutto questo, si passa a strutturare e migliorare il singolo caso. Ad esempio, con Anci Toscana negli anni scorsi abbiamo fatto un’indagine sulla traduzione in inglese degli atti del Comune (quelli che spiegano tutta una serie di questioni burocratiche come se ci si può sposare in un certo luogo, a quali condizioni, a che tariffe). Trattandosi di un turismo che guarda molto più verso gli stranieri, è un’accortezza che aiuta sposi e wedding planners. Per attrarli, dobbiamo semplificargli la vita.
Nozze Damiano David – Dove Cameron: la Toscana si prepara ad ospitare il “Sì” dell’anno
Sono recenti le polemiche sul matrimonio di Dua Lipa che ha bloccato un’intera città per le sue nozze in Sicilia. Quali sono i rischi, economici ma anche culturali, che un fenomeno come quello del wedding tourism può portare?
Ci sono due scuole di pensiero: quelli che dicono che le città non si devono svendere né chiudere per questo tipo di “evento” (come fu il caso di Jeff Bezos a Venezia lo scorso anno), e quelli che invece dicono che tutto questo porta solo un grande vantaggio alla città che ospita, anche in termini di pubblicità.
Non voglio dire che ci sia una visione giusta e una sbagliata, dico semplicemente la mia: trovo eccessive queste polemiche sulla chiusura dei luoghi, della celebrità che sceglie e paga per quel determinato luogo. Non ci trovo niente di sbagliato. Anche perché è un lavoro che inizia a monte: si lavora prima per posizionare una destinazione, poi finalmente alcuni luoghi diventano appetibili, poi arriva la grande star, che può pagare chissà quanto, e questo ricade sull’economia della città in tutti i sensi, sia in termini di servizi che in termini di bilanci pubblici.
Quindi, fatto nella giusta misura, che significa non ogni settimana, ma ogni tanto, sono tra quelli che pensano che questa sia una cosa favorevole, con tutta l’attenzione dovuta ai diritti dei residenti, ovviamente.
Anche perché la notorietà che portano queste celebrazioni, oltre ai soldi, su una destinazione è davvero importante. L’investimento economico ricade davvero sulla città, sull’amministrazione e sulla comunicazione positiva. E questo è tutto un guadagno successivo, perché il vip che si è sposato in quel luogo poi inizia a richiamare anche altre coppie che si vogliono sposare dove si sono sposati loro.
Una città come Montecatini quanto può puntare sul turismo dei matrimoni?
Montecatini Terme è un Comune unico: è l’unica città termale d’Italia patrimonio mondiale dell’UNESCO. Questo è già un valore che gli altri non hanno, ha delle specificità, a partire dal Tettuccio, un luogo unico in Italia. Differenziare il prodotto significa anche mettere in relazione e poi lavorare con una comunicazione ad hoc su un prodotto turistico rispetto ad un altro.
Intorno a Montecatini c’è un territorio che comunque dà valore alla sua centralità, è tutto raggiungibile: Lucca, Firenze, il mare. È come se fossero due città in una, con il fascino romantico della funicolare e dei suoi treni Gigio & Gigia, che arrivano fino a Montecatini Alta, con una vista unica sulla Valdinievole. Il fatto che la funicolare sia ancora originale, con il suo legno rosso, la rende un’attrazione particolarmente adatta ai matrimoni, penso anche solo all’unicità che può avere uno shooting fotografico fatto là.
Montecatini può offrire moltissimi scenari unici nel loro genere, nonché strutture ricettive di altissimo livello che possono ospitare le celebrazioni e i ricevimenti. Per questo è importante, da parte nostra, anche mappare l’offerta, parlare con le associazioni e con gli operatori, per capire qual è il segmento di attrazione su cui bisogna puntare.
Io ad esempio vedo benissimo anche il parco delle Terme, un’enorme area verde curatissima all’interno della città: è un valore aggiunto, senza dubbio.
Quali sono ulteriori punti di forza che distinguono Montecatini da altre destinazioni?
A Montecatini il concetto di benessere non è solamente legato alle terme, alla cura idropinica, all’acqua, ma va ben oltre questo. È il concetto di wellbeing, cioè lo stare bene, che passa naturalmente da una città dove si cammina facilmente perché è tutta in piano, tutto è raggiungibile, marciapiedi larghissimi che si snodano attorno ad edifici liberty, ma anche con punti di vista privilegiati come quello di Montecatini Alta.
E poi è una città piena di fervore, con tante persone che hanno voglia di fare e di guardare avanti. Immobili in ristrutturazione, l’attenzione alle terme, la stessa scelta di avere una fondazione per il turismo (la DMO), che faccia dialogare gli operatori del territorio, ma anche i Comuni della comunità in ambito turistico e oltre, per fare due esempi Pescia con la Fondazione Collodi, Vinci con Leonardo. È importante non essere autoreferenziali e guardare solo a noi stessi, ma elevare l’immagine di Montecatini anche per la sua centralità, che ha un valore aggiunto rispetto ad altri luoghi non raggiungibili o non collegati ad altri territori.
Il Sindaco ha già iniziato a promuovere eventi di altissimo livello, ai quali negli ultimi anni la città non era abituata. Creare contenuti nuovi, che si aggiungano agli appuntamenti ormai tradizionali, aiuta a far parlare della città. E a farne parlare bene.
I dati citati sono ripresi dai rapporti di Destination Florence – Tuscany for Weddings e Centro Studi Turistici “Destination Wedding. L’eccellenza toscana che conquista il mondo” e “Destination Wedding in Toscana 2024”.
